对于工程机械行业来说，价格战是一个年年被提及、年年被痛批，却又永远无法逃离的泥潭。

2025年，国家层面多次提及反内卷。3月政府工作报告首次写入“治理内卷式竞争”；6月《反不正当竞争法》修订案（10月实施）明确禁止低于成本价倾销；7月中央财经委会议进一步提出“反内卷”的竞争导向。

具体到工程机械行业，多家企业也是响应号召，一再呼吁不要打价格战了。部分头部企业更是带头“停战”，对部分低价产品上调价格，但从当前市场表现来看，“止战”效果并不明显。

那么，明明大家都知道价格战就是一个“火坑”，为什么还一个个地前赴后继呢？

价格战为什么停不下来

1 市场占有率的诱惑

曾经外资品牌在中国占据大部分市场份额的时候，国产工程机械品牌凭借着价格战从外资品牌手中拿回来不少市场份额，加上后来设备性能和服务质量的提高，国产品牌的市场份额逐渐扩大，如今其市占率已经完全超过外资品牌。

不过这场成功的逆袭让国内不少企业陷入了一个思维误区，他们认为“只要低价就能获得市场份额，至于质量与服务之类的，后面再完善即可”。而这种观念的根深蒂固，导致如今中国工程机械在存量市场下居然还有不少企业相信可以通过价格战来获取市场份额。其实市场是不断变化的，每个阶段有每个阶段的打发，一味的依赖价格战不仅会损害企业自身的利益，也破坏了整个行业的生态环境。

2 产能过剩的推动

在行业高峰期，工程机械企业为了满足市场需求，纷纷大规模扩张产能。然而，随着市场需求快速萎缩，这些扩张的产能如今已成为企业的沉重负担。

如今企业为了回笼资金，减少库存压力，不得不采取降价销售的策略。即使价格已经逼近成本线，甚至低于成本线，他们也别无选择。这种 “赔本赚吆喝” 的做法，虽然在一定程度上缓解了库存压力，但却导致了整个行业价格体系的崩溃。企业利润大幅下降，甚至出现亏损，生存状况愈发艰难。

3 没有相应的制度约束

一定程度的价格战有助于市场发展，过度的、无底线的价格战只会破坏市场。

当前市场上，针对无底线价格战这类恶性竞争行为，尚无适宜的制度进行约束，既无明确惩处措施，也无正向引导机制，仅靠政策号召与行业呼吁，企业是否遵守完全取决于自身的道德自觉。虽然2025年国家层面多场中央重要会议持续释放整治“内卷式”竞争的信号，但尚无具体的法律，政策，行业标准来约束企业行为。头部企业部分产品实行涨价来退出价格战也是雷声大雨点小，并没有在行业掀起什么水花。要想反内卷，还是有待具体的规章制度落实落细。

价格战带来的长期后遗症

1 利润减少，企业愈发难熬

价格战以牺牲利润为代价获取营业额增长的做法，无异于饮鸩止渴、竭泽而渔。如果企业长期搞低价销售，那么利润会减少，相应会减少在研发、技改、营销、管理等领域的投入，致使发展后劲不足。而发展后劲不足又会反过来进一步影响企业的经营业绩，使得企业陷入恶性循环的泥潭。

2 客户忠诚度降低

在价格战的影响下，靠低价吸引来的客户往往没有多少忠诚度，这给企业的发展带来了极大的困扰。若客户主要因你的产品价格低廉而被吸引，那么他们也会因其他品牌的更低价格而流失。这意味着企业在获取新客户的同时，很难留住老客户，导致客户群体不稳定，企业的市场份额也难以得到有效巩固。

3 品牌价值下跌

频繁降价对于品牌形象的破坏十分巨大。一个企业经常将降低价格作为打开市场的手段是不明智的，如果隔三岔五地降低价格，客户辛辛苦苦干了一年，如果发现赚的钱还没有设备降价的幅度大，他会感觉受到了企业的欺骗，因此再也不相信这个品牌。

另外，就像外资品牌来到中国市场时代表的不仅仅是其企业本身，更代表所属国家的企业形象，我们习惯用美企、日企、德企等称呼，区分来自不同国家的外资品牌。海外市场也习惯从“中国企业”这一视角来看待我国品牌。此时，我国企业若在海外市场采取无底线价格战策略，受损的将不仅是单个企业的品牌价值，更是整体“中国品牌”的价值。

价格战的未来

有人就会问了，那我们不打价格战了行不行？

不行！价格战作为一种商业竞争的手段，自有它本身的优点，所以价格肯定要打。但是，对于当前市场的发展阶段，价格战不能再是我国工程机械企业的主要商业竞争行为，它只能作为辅助竞争手段，配合质量战、服务战以及技术战等主要战场来进行市场份额的争夺。

有一个成语叫做物美价廉。物美在前，价廉在后，这才是符合我国工程机械企业在全球市场中获取市场份额的方式。在接下来的全球市场竞争中，我们需将产品质量、产品性能、售后服务、客户满意度等放在优先位置，将价格优势置于次要位置，唯有如此，才能实现可持续发展。

未来，价格战虽然不会消失，但希望经过全体工程机械人的努力，当人们想到国产品牌工程机械设备时，第一印象将不再是价格低廉，而是质量过硬、性能优秀、服务良好、十分满意！