与企业社会责任感和道德标准有关的“软实力”，是发达国家民众评判一家企业时的重要指标。对于发达国家市场来说，“企业认可度营销”变得越来越重要。这里的消费者在选择产品时，不仅仅关注产品的质量和价格，也更关注生产商是否履行了它对社会和环境的义务和责任。

　　对于工程机械企业来说，与企业社会责任感和道德标准有关的“软实力”堪称噩梦。早年间，由于中国工程机械产品质量较差，并且售后服务不完善，出口到国外的产品易坏且维修渠道不规范，这直接破坏了海外客户对于中国工程机械产品的印象。而最早从事中国工程机械产品出口的外贸公司之间的恶性竞争及“中国制造”的所谓“克隆”问题更是对中国工程机械产品造成了严重的不良影响。当中国工程机械企业开始大规模开发海外市场时，中国工程机械产品在海外市场的形象已被破坏殆尽。

　　要解决中国工程机械产品出口在“软实力”上的困境，首先要在观念上进行转变，不能再“为了出口而出口”，要避免出口产品的同质化竞争。减少对出口产品数量和种类“大而全”的的追求，可以从细分领域做起，通过差异化竞争赢得市场，同时增强产品的科技含量。

　　中国工程机械企业在海外市场也要加强企业经营过程中的透明度和开放程度，通过从事公益事业及邀请正面形象代言人的方式，树立良好的企业形象。